□ 侯莎莎

　　近日，地鐵站內(nèi)蕉內(nèi)保暖衣廣告設(shè)計引發(fā)爭議，網(wǎng)友直言“被嚇一跳”“辣眼睛”?；仡?025年品牌營銷“翻車”事件，還有桃李面包“生活毒打”式說教，瑞幸咖啡被指“物化女性”等，這一場場爭議看似始于創(chuàng)意，實則暴露出品牌營銷邏輯與社會價值錨點共振上的矛盾。

　　市場營銷中，品牌方自然想持續(xù)保持話題和熱度，但是，當(dāng)調(diào)動消費情緒、和消費者玩在一起成為生意的關(guān)鍵時，品牌方應(yīng)以什么樣的內(nèi)容和姿態(tài)展現(xiàn)品牌文化，使品牌敘事正向切中社會心理，得到廣泛認(rèn)同，而不是引發(fā)全民爭議呢？

　　不容忽視的是，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌文化敘事非常重要。一是，隨著社交網(wǎng)絡(luò)與生活的融合，定義商品價值的話語權(quán)正不斷從品牌方轉(zhuǎn)移到消費者手中，消費者越來越熱衷于用消費來表達某種主張。而品牌方需要洞察其消費主張，并主動迎合。因此，文化敘事成為品牌和消費者之間建立聯(lián)系的切入點，好的廣告能夠精準(zhǔn)觸動消費者心弦，保持品牌活力，保證品牌流行性和活躍度，形成具有高度認(rèn)同感的用戶社群，將一次性購買行為轉(zhuǎn)化為長期的信賴與追隨。

　　但很多時候過猶不及。品牌在借社會議題和文化價值觀追求流量的同時，更重要的是多思考社會熱點，分析社會文化走向和國民消費心理，避免對消費者造成“冒犯”。不少品牌在追求話題熱度時陷入的誤區(qū)值得探討。比如，蕉內(nèi)廣告引發(fā)部分網(wǎng)友“視覺不適”，原因在于其過度追求視覺沖擊，讓網(wǎng)友感覺被視覺霸凌。地鐵作為城市公共空間，廣告發(fā)布需考慮市民的普遍感受。比如，桃李面包將品嘗月餅與“生活的毒打”相關(guān)聯(lián)，其居高臨下的說教口吻引發(fā)了消費者反感。畢竟，真誠的對話遠勝于單方面的灌輸，“爹味”營銷注定要被輿論抵制。比如，瑞幸蘋果拿鐵文案一開始因文采斐然被褒獎，而后被批評，這警示品牌在追求傳播效果時應(yīng)規(guī)避敏感話題。任何可能強化刻板印象、貶損特定群體的表達，都會引發(fā)網(wǎng)友的批評。

　　面對屢屢發(fā)生的“翻車”事件，品牌與相關(guān)各方應(yīng)共同反思，推動品牌營銷回歸理性與溫度。品牌營銷的本質(zhì)是連接，而可持續(xù)的連接永遠建立在尊重之上。對品牌而言，要尊重公共空間，創(chuàng)意不能以犧牲部分公眾舒適度為代價；要尊重消費者，以平等、真誠的溝通取代單方面的說教；要尊重社會主流價值觀，將多元文化視角真誠融入品牌實踐。當(dāng)然，更得注重產(chǎn)品品質(zhì)過硬和能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　或許一些消費品牌或品類因炒熱話題帶來一時的熱度，但這份熱度并不能持續(xù)吸引消費者的關(guān)注。唯有不斷提升“產(chǎn)品力”，與消費者真誠溝通，才能始終獲得消費者的認(rèn)可。