J.D. Power最新發(fā)布的“2025中國(guó)銷售服務(wù)滿意度研究”顯示，在新能源浪潮與消費(fèi)升級(jí)的雙重夾擊下，燃油車新車銷售服務(wù)滿意度出現(xiàn)了近8年來的首次下滑，行業(yè)平均得分下滑至758分（滿分1000分），較2024年下降3分。豪華品牌與主流品牌之間的滿意度分差進(jìn)一步收窄，僅剩5分，這一數(shù)據(jù)直觀揭示了燃油車經(jīng)銷商當(dāng)前面臨的服務(wù)挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，如何借助服務(wù)升級(jí)重塑消費(fèi)者體驗(yàn)，已然成為燃油車經(jīng)銷商必須攻克的關(guān)鍵課題。

服務(wù)滿意度首度下滑，體驗(yàn)升級(jí)迫在眉睫

J.D. Power發(fā)布的2025中國(guó)銷售服務(wù)滿意度研究（SSI）數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌憑借762分的成績(jī)領(lǐng)先主流品牌5分，不過與去年8分的分差相比有所收窄，這表明主流品牌的服務(wù)質(zhì)量正在快速提升、奮力追趕。然而，豪華品牌與主流品牌的滿意度均出現(xiàn)了下滑，其中豪華品牌下降了5分，主流品牌下降了2分，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)體系正面臨著重構(gòu)的巨大壓力。

同時(shí)，此次研究報(bào)告中集中顯現(xiàn)出“體驗(yàn)短板”等問題。在購車客戶的全流程體驗(yàn)中，線上體驗(yàn)環(huán)節(jié)的滿意度得分最低（豪華品牌為780分，主流品牌為782分），堪稱整個(gè)服務(wù)旅程中的“痛點(diǎn)區(qū)域”；而戰(zhàn)敗客戶的滿意度降幅更是大幅擴(kuò)大，從去年的5分一路飆升至24分，其中主流品牌的降幅尤為突出，達(dá)到了26分。值得注意的是，戰(zhàn)敗客戶在入店前溝通和到店接待兩個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度下滑最為顯著，豪華品牌在這兩個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度分別降低了23分和24分，主流品牌則兩項(xiàng)指標(biāo)均下降了32分，這充分表明前端銷售服務(wù)觸點(diǎn)已然成為客戶流失的主要“導(dǎo)火索”。

消費(fèi)行為的深刻轉(zhuǎn)變，讓服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。研究結(jié)果表明，有76.4%的消費(fèi)者在購車時(shí)已經(jīng)明確鎖定了目標(biāo)品牌或車型，這一比例相較于2024年提升了7個(gè)百分點(diǎn)；52%的客戶能在一周內(nèi)完成從首次到店到成交的全流程，較去年增長(zhǎng)12個(gè)百分點(diǎn)。這種“決策高效化”的明顯趨勢(shì)，對(duì)汽車經(jīng)銷商的服務(wù)響應(yīng)速度和服務(wù)精準(zhǔn)度都提出了更為嚴(yán)苛的要求。汽車經(jīng)銷商不但要將傳統(tǒng)的“信息灌輸式”服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;精準(zhǔn)匹配式”服務(wù)模式，而且要在簡(jiǎn)化溝通流程的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化提供差異化體驗(yàn)的能力，從而能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者的明確需求，提高成交效率。

構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)需求：加速成交效率的關(guān)鍵

雖然燃油車用戶對(duì)購買新能源汽車的興趣始終保持上升態(tài)勢(shì)，但實(shí)際的成交轉(zhuǎn)化情況卻陷入了困境。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年打算轉(zhuǎn)而購買新能源車型的燃油車車主比例已經(jīng)達(dá)到21.4%，相較于2023年提高了5.7個(gè)百分點(diǎn)，這一數(shù)據(jù)也直觀地反映出市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的步伐正在加快。然而，出人意料的是，在這些潛在客戶當(dāng)中，超過半數(shù)（50.2%）的人在還未到店體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，就已經(jīng)放棄了購買計(jì)劃，客戶流失率相較于去年上升了8個(gè)百分點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，汽車經(jīng)銷商的服務(wù)能力不足正成為阻礙成交的核心因素。因銷售人員響應(yīng)不及時(shí)、對(duì)消費(fèi)者需求理解出現(xiàn)偏差、現(xiàn)車供應(yīng)不足等渠道方面的問題，導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購買的比例比上一年度增加了3.8個(gè)百分點(diǎn)。這一趨勢(shì)也在提醒著汽車經(jīng)銷商：倘若無法在購車咨詢階段迅速構(gòu)建起專業(yè)的信任感，在消費(fèi)者到店之前就消除他們決策時(shí)的疑慮，那么就很難抓住新能源消費(fèi)轉(zhuǎn)型所帶來的市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)。

隨著消費(fèi)者獲取信息的能力不斷提升，購車決策的流程正日益加快。在此背景下，經(jīng)銷商紛紛在服務(wù)能力方面展開更多升級(jí)與優(yōu)化。以“BBA”品牌旗下的4S店為例，它們逐步在“車源保障”與“需求快速響應(yīng)”這兩個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)突破，進(jìn)而形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以奧迪東區(qū)最大的4S店“江蘇天奧店”為例，該店常年保持500臺(tái)以上的庫存規(guī)模，覆蓋奧迪全系車型及高端RS系列車型，直接解決了消費(fèi)者“等車難”的核心痛點(diǎn)。在價(jià)格透明度方面，門店采用“一口價(jià)基礎(chǔ)上的個(gè)性化權(quán)益包”模式，將購車金融方案、保養(yǎng)套餐等增值服務(wù)與車價(jià)剝離開來，通過靈活的權(quán)益組合方式，逐步建立起客戶的信任。

在客戶跟蹤機(jī)制方面，該店摒棄了傳統(tǒng)的“A/B”分級(jí)管理模式，轉(zhuǎn)而采用“動(dòng)態(tài)跟進(jìn)+場(chǎng)景喚醒”的全新策略。據(jù)銷售負(fù)責(zé)人樂登朝介紹，對(duì)于首次到店的客戶，無論其明確表示的購車周期長(zhǎng)短，門店都會(huì)執(zhí)行“3天內(nèi)進(jìn)行二次溝通、7天內(nèi)邀請(qǐng)?jiān)俅蔚降?rdquo;的標(biāo)準(zhǔn)化流程；而對(duì)于那些處于“觀望狀態(tài)”的客戶，門店則會(huì)通過推送同配置車型的成交案例、保養(yǎng)成本對(duì)比等實(shí)用信息，來激發(fā)他們的購買意愿。這種精細(xì)化的服務(wù)策略，能夠挖掘出原本需要3個(gè)月才會(huì)完成購車的潛在客戶，促使他們提前做出購買決策，進(jìn)而有效縮短了整體的成交周期。

此外，河北經(jīng)銷商集團(tuán)旗下的奇瑞店通過需求精準(zhǔn)捕捉客戶需求的方式，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了客戶需求分析單，在接待初期就系統(tǒng)采集客戶的預(yù)算、用車場(chǎng)景、配置偏好等關(guān)鍵信息，，以此為后續(xù)精準(zhǔn)推薦合適的車型提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)依據(jù)。對(duì)于那些購車需求明確的客戶，門店采取“針對(duì)性講車搭配即時(shí)試駕”的組合策略。銷售顧問會(huì)緊緊圍繞客戶的核心訴求，講解車型亮點(diǎn)，隨后立即安排試乘試駕，通過動(dòng)態(tài)體驗(yàn)強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品感知。試駕結(jié)束后，當(dāng)即進(jìn)入報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，借助“體驗(yàn)余溫”推動(dòng)購車決策進(jìn)程。在車源保障層面，門店會(huì)依據(jù)庫存的實(shí)際情況，靈活調(diào)整車型推薦策略，優(yōu)先引導(dǎo)客戶挑選現(xiàn)車，讓客戶享受“即看即提”的確定感，這種體驗(yàn)?zāi)軌蛴行Ь徑庀M(fèi)者決策周期縮短所帶來的成交壓力。

試駕專業(yè)講解：成交轉(zhuǎn)化的核心抓手

在與各地經(jīng)銷商的交流訪談中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)者在做出購車決策時(shí)，愈發(fā)重視親身的體驗(yàn)感受。試乘試駕體驗(yàn)在購車決策中扮演著舉足輕重的角色，而其中銷售人員的專業(yè)程度更是直接影響成交轉(zhuǎn)化的核心要素。數(shù)據(jù)顯示，因試乘試駕環(huán)節(jié)而最終決定購買車輛的消費(fèi)者比例，相較于2024年上升了4.6個(gè)百分點(diǎn)。在試駕過程中，銷售顧問與體驗(yàn)顧問的講解能力以及專業(yè)素養(yǎng)，對(duì)成交轉(zhuǎn)化的推動(dòng)作用日益顯著。據(jù)調(diào)查，有40%的車主表示，在試乘試駕環(huán)節(jié)里，銷售人員的講解專業(yè)度是對(duì)他們購買決策影響最大的因素，這一比例相較于上一年度提高了4.5個(gè)百分點(diǎn)。

以燃油車經(jīng)銷商為例，眾多傳統(tǒng)豪華品牌門店積極借鑒新勢(shì)力車企的試駕模式，大力推行“試駕流程標(biāo)準(zhǔn)化”與“場(chǎng)景化”的服務(wù)體驗(yàn)，逐步塑造出獨(dú)具特色的差異化體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。一汽奧迪江蘇天奧店的銷售負(fù)責(zé)人樂登朝表示，在試乘試駕環(huán)節(jié)，門店按照“分層邀約”機(jī)制：常規(guī)車型試駕率不低于50%，新車型試駕率提升至80%以上。試駕前通過“需求問卷”明確客戶關(guān)注點(diǎn)，如車輛操控力、空間靜謐性等；試駕中由試駕專員進(jìn)行針對(duì)性講解；試駕結(jié)束后，還會(huì)為客戶提供“競(jìng)品對(duì)比”分析服務(wù)，依據(jù)客戶的體驗(yàn)反饋，進(jìn)一步突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在他看來，這種“體驗(yàn)+專業(yè)輸出”的組合方式，更能打動(dòng)消費(fèi)者芳心，從而有效促進(jìn)銷售成交。

此外，奇瑞石家莊華盛店憑借試乘試駕講解的個(gè)性化策略，成功將試乘試駕服務(wù)塑造為推動(dòng)成交轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵著力點(diǎn)。據(jù)該店銷售經(jīng)理?xiàng)羁低嘎?，門店專門配備了專屬試駕員，并構(gòu)建起一套“三段式”試駕講解體系。在試駕前，通過與客戶簽訂試駕協(xié)議、介紹試駕路線等環(huán)節(jié)，主動(dòng)探尋客戶的日常駕駛習(xí)慣，為后續(xù)更有針對(duì)性地講解做好鋪墊。試駕過程中，試駕員會(huì)結(jié)合實(shí)時(shí)路況，動(dòng)態(tài)演示車輛性能，比如在擁堵路段展示變速箱的平順性，在空曠路段演示車輛的加速能力；當(dāng)客戶換手駕駛后，試駕員則會(huì)重點(diǎn)講解操控便利性、座椅舒適性等與駕駛體驗(yàn)緊密相關(guān)的配置。與此同時(shí)，門店還通過定期組織試駕話術(shù)培訓(xùn)、競(jìng)品對(duì)比演練等活動(dòng)，持續(xù)提升銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)講解能力，確保為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的試駕服務(wù)。

J.D. Power的研究顯示，借助數(shù)字化需求預(yù)判技術(shù)以及銷售顧問間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)同步機(jī)制，搭建起一條從線上咨詢到店端試駕的無縫信息通道，能夠有效消除客戶在多個(gè)接觸點(diǎn)流轉(zhuǎn)過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)斷層。如此一來，便可將傳統(tǒng)購車流程里因服務(wù)割裂而造成的“滿意度損耗”，轉(zhuǎn)化為“口碑增長(zhǎng)點(diǎn)”。例如，當(dāng)客戶在線上預(yù)約的試駕車型以及配置偏好，能夠被線下服務(wù)精準(zhǔn)對(duì)接和滿足時(shí)，客戶所感知到的品牌專業(yè)度，便會(huì)直接轉(zhuǎn)化為他們?cè)谏缃幻襟w上的主動(dòng)推薦行為。與此同時(shí)，通過在24小時(shí)內(nèi)對(duì)線上詢價(jià)進(jìn)行跟進(jìn)，以及在試駕72小時(shí)后開展?jié)M意度回訪，能夠依據(jù)動(dòng)態(tài)的客戶數(shù)據(jù)，形成敏捷的服務(wù)響應(yīng)體系。這一舉措不僅能提高成交轉(zhuǎn)化率，還更容易催生出讓客戶“超預(yù)期”的體驗(yàn)記憶點(diǎn)。

迎接“她時(shí)代”來臨：突破“女性車主”市場(chǎng)

女性購車群體正呈現(xiàn)出極為突出的“目標(biāo)導(dǎo)向”特質(zhì)，能否成功搶占女性用戶的心智，已然成為打開“她市場(chǎng)”大門的關(guān)鍵鑰匙。相關(guān)研究數(shù)據(jù)清晰地揭示出這一變化：在2021年，女性購車者中“明確目標(biāo)車型并最終完成購買”的比例，相較于男性要低11.8個(gè)百分點(diǎn)；然而到了2025年，情況發(fā)生了戲劇性反轉(zhuǎn)，女性在該項(xiàng)的比例上反超男性1個(gè)百分點(diǎn)。這一趨勢(shì)變化的背后，是“她時(shí)代”來臨后，女性購車決策自信心的顯著提升。

對(duì)經(jīng)銷商來說，更值得關(guān)注的是女性用戶的決策邏輯，她們?cè)谌氲昵靶纬傻钠放普J(rèn)知或車型印象，往往會(huì)成為最終選擇的主要因素。這意味著，想要在女性消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)先機(jī)，必須在客戶到店前就精準(zhǔn)觸達(dá)她們的購車需求，通過建立清晰的品牌心智認(rèn)知，才能成功搶占“她市場(chǎng)”份額。

此外，“她時(shí)代”的全面到來，讓女性購車目標(biāo)精準(zhǔn)化的特征愈發(fā)明顯。奇瑞石家莊華盛店針對(duì)奇瑞品牌女性用戶占比較低的情況，推出差異化服務(wù)方案，專項(xiàng)開發(fā)女性客戶溝通話術(shù)，弱化技術(shù)參數(shù)堆砌，重突出外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾質(zhì)感、智能便捷性等契合女性關(guān)注點(diǎn)的車型賣點(diǎn)，并特別提供“上門試駕”服務(wù)，以此打開女性市場(chǎng)的購車潛力。

扎根區(qū)域市場(chǎng)的雷克薩斯門店同樣在積極發(fā)力，青島金陽光雷克薩斯旗艦店、英華雷克薩斯店分別在購車前、購車后深度挖掘女性車主價(jià)值。購車前針對(duì)女性車主進(jìn)行耐心講解、按需指導(dǎo)車輛功能體驗(yàn)；購車完成后，則著力激發(fā)女性車主的“種草”潛力，定期邀請(qǐng)她們參與“生活類”“興趣類”活動(dòng)，像婦女節(jié)插花會(huì)、手工DIY活動(dòng)以及戶外瑜伽等。通過這一系列舉措，不僅能讓女性車主成為品牌與門店的“種草官”，還能吸引更多老客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，為銷售轉(zhuǎn)化提供堅(jiān)實(shí)有力的支撐。

燃油車市場(chǎng)目前正處于從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值深耕”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。J.D. Power的研究表明，盡管行業(yè)整體滿意度有所下滑，但經(jīng)銷商通過重構(gòu)“全旅程”服務(wù)體驗(yàn)、精準(zhǔn)匹配客戶需求以加速成交、強(qiáng)化動(dòng)態(tài)體驗(yàn)來提升轉(zhuǎn)化能力等運(yùn)營(yíng)策略，依然是有效應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。雖然未來燃油車市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步縮減，但核心客群的消費(fèi)能力和客戶忠誠度依然存在。通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)升級(jí)，經(jīng)銷商仍能在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中保持優(yōu)勢(shì)地位。

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